Muito antes do delivery dominar os hábitos alimentares do brasileiro, o cearense Tiago Diógenes já enxergava um novo caminho. Fundador do Delivery Menu em 2013, ele foi pioneiro ao antecipar um modelo de alimentação digital num cenário em que ainda se pedia comida, na maioria das vezes, por telefone.
Hoje, à frente do grupo Menu Brands, que reúne 12 marcas e mais de uma década de experiência no setor, Tiago compartilha com exclusividade ao Gastronomia e Mídia os bastidores dessa trajetória ousada, da criação da primeira dark kitchen do país à expansão de marcas queridinhas do delivery para lojas físicas.
A ideia que deu origem ao Delivery Menu surgiu de algo mais profundo do que apenas feeling de mercado. “Surgiu de levantamento de dados, de pesquisa para entender onde havia demanda reprimida no setor de alimentação, mesmo que fosse de um serviço ou produto ainda inexistente”, conta Tiago. A proposta era suprir uma necessidade que o consumidor sequer sabia que tinha.
Nos quatro primeiros anos, o Delivery Menu operou como um restaurante exclusivo para entregas, e foi nesse período que vieram os maiores aprendizados. “Foi uma sequência de quebras de paradigmas. Começamos acreditando que éramos um restaurante delivery, mas logo percebemos que éramos, acima de tudo, operadores logísticos, entregando comida com a agilidade de uma entrega expressa”, relembra.
Dark kitchen: um conceito nascido na prática
Em 2017, Tiago e seu time criaram, sem saber, a primeira dark kitchen do Brasil. A mudança veio naturalmente, à medida que novas marcas eram integradas à mesma cozinha. “Só depois de uma conversa com um amigo é que ouvimos o termo ‘dark kitchen’. Fomos pesquisar e vimos que já tínhamos desenhado um modelo que se alinhava com o que era feito na China.”
Atualmente, o grupo Menu Brands opera 12 marcas, como Delivery Menu, Soodeli, Ginger, SooVeggie, Zack Smash’s e o Poke Nordestino, mas o ritmo de crescimento agora é mais cauteloso. “Cada nova marca traz complexidade. Não é só questão de cozinha. Envolve marketing, logística, atendimento. Por isso, pensamos em fazer uma filtragem do que realmente faz sentido manter em cada unidade”, explica.
Case Amicis: paixão pessoal e oportunidade de negócio
Uma das marcas do grupo é a tradicional pizzaria Buoni Amici’s, muito conhecida em Fortaleza. A incorporação ao Menu Brands foi movida não apenas pela oportunidade, mas também pelo apego ao produto. “Eu era fã da pizza. Quando encerraram as operações, quis garantir que ela continuasse disponível no mercado”, revela.
E deu certo: hoje a marca convive no mesmo grupo com outras operações de perfis muito distintos, dos saudáveis aos smash burgers, equilibrando diferentes públicos e comportamentos. “A estratégia é essa: atingir perfis diversos, de faixas etárias e classes sociais diferentes. Isso facilita nossa presença em novos territórios e amplia o alcance”, detalha.
Do delivery para a rua
Com o mercado de delivery cada vez mais caro para o restaurante, o grupo começou a testar novas fronteiras com as lojas físicas. A Soodeli e o Poke Nordestino foram as primeiras marcas a sair do digital e ganhar pontos de venda presenciais. “É um movimento em que acreditamos”, afirma Tiago. “O delivery exige taxas altas, logística complexa, custos crescentes. Sair dele, em parte, é também um caminho para manter a saúde do negócio.” Para ele, apostar em pontos físicos significa também abrir uma nova forma de relacionamento com o cliente, mais direta, mais sensorial, mais personalizada.
A mudança, porém, exigiu coragem. “Foi uma das decisões mais ousadas que já tomamos”, diz. “Principalmente por se tratar de um mercado novo para a gente, com uma lógica diferente, envolve receber o cliente, criar experiência no espaço, contratar equipe de atendimento. Mas os resultados têm sido muito satisfatórios.”
E como conquistar o cliente além da tela? Tiago acredita que o segredo está na soma entre profissionalismo e sabor. “A experiência no delivery é limitada, então precisamos compensar com confiança. Cuidamos de cada etapa: da embalagem à pontualidade, da apresentação à padronização. Mas, no final das contas, o que fideliza é sempre a comida bem feita. Comida de verdade, com muito sabor.”
Exclusividade com o iFood e visão de futuro
O grupo mantém atualmente parceria exclusiva com o iFood, uma escolha estratégica. “Exige confiança. Eles podem tanto alavancar quanto frear nosso crescimento. Mas cada contrato é revisto com cuidado. O importante é garantir a saúde do negócio.”
Quanto ao futuro das dark kitchens no Brasil, Tiago é realista: “Se o mercado continuar nas mãos dos mesmos players, o modelo não será sustentável. Mas tudo pode mudar com novos aplicativos e concorrência. O que é certo é que estamos criando caminhos menos dependentes do delivery.”
O plano agora é expandir as unidades físicas de forma estratégica, priorizando marcas com mais força de mercado e maior identificação com o público. “Queremos crescer, sim, mas com consistência. Cada passo é muito bem estudado. Nosso maior compromisso é com a qualidade e a longevidade do que estamos construindo.”
